销售费用蕴藏着三个真相
文 | 王越梅
近日，白酒上市公司陆续公布了上半年财务报告，20家上市企业总营收超过2450亿元，并且整体的营收、近利润依然保持增长，表现出充足的产业发展韧性。
财报中，销售费用是体现企业销售成本的核心数据，也是衡量白酒品牌优势，呈现市场营销效率的重要依据。
微酒梳理了20家白酒上市公司近三年来的销售费用，对比分析白酒企业在营收背后的市场投入，寻找销售投入与市场回报的真相。
01
三维拆解销售费用
白酒的销售费用通常由工资、宣传费用、活动费用、仓储及物流费用和促销费用等组成，其往往被用来印证企业在市场营销方面所做的投入。
今年上半年，20家上市企业整体销售费用达到239.9亿元，对比去年同比增长18.07%，其中销售费用最高的仍然是达到了53.66亿元，其次是为36.12亿元，而今年销售费用最低的是皇台，为0.19亿元。
▲图一：2024年销售费用情况统计
从增长情况来看，除了、、老白干外，其余17家企业均加大了销售费用并且大部分都保持在两位数的增幅。其中，的费用增长幅度最高，达到了46.53%，其次是和皇台，二者增幅逼近30%。
▲图二：2024年销售费用增长情况统计
此外，要了解企业销售费用的投入产出效率，更需要关注的是销售费用率（销售费用/营收）。在这个数据上，贵州茅台实力领先，以3.19%的销售费用率达成了稳定的增长。贵州茅台、、、、顺鑫农业的销售费用率均低于10%。
同时五粮液、山西汾酒、泸州老窖等均为全国性强势品牌，消费费用率表现整体靠前。而迎驾贡酒作为区域性强势品牌，销售费用率仅为7.98%排在茅台之后。
迎驾贡酒方面提到，上半年通过开展“国宾盛宴”，冠名央视《文脉春秋·名 城记》，深化《新时代领军者》《大师驾到》《好伙伴一起赢》等 IP 活动，品牌知名度、美誉度、影响力不断提升。
而酒鬼酒虽然今年的销售费用比去年有所减少，但销售费用率仍然达到了图中最高，为34.71%。
▲图三：2024年销售费用率情况统计
显然，在行业的调整升级阶段，产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显，行业集中度不断提升，对企业的考验和要求也更加严酷，白酒上市企业在销售费用的投入上也丝毫不敢马虎。
02
三年对比，销售费用的背后是什么？
从2022年中国酒业协会理事长宋书玉正式指出“产业矛盾积累已经到达临界点”至今，白酒产业加速进入深度调整。然而，面对市场的疲软和需求的缩减，白酒企业保持着“逆水行舟”的姿态，推出了一系列针对性的营销措施，致力于市场的开发和拓展。
在三年的销售费用数据中，微酒认为，有三个基本情况需要注意。
首先，三年来，20家白酒上市公司的上半年度销售费用整体持续上涨。从2022年的176.16亿元，到2023年的203.18亿元，再到今年上半年的239.9亿元，每年涨幅较去年都呈现双位数增长。
▲表一：三年销售费用情况统计
其次，两大龙头在今年均明显加大了销售费用投入。从表格数据来看，对比前两年，贵州茅台、五粮液在今年明显加大了销售费用投入。而洋河的增量拐点则出现在去年，2023年上半年洋河销售费用增幅为48.45%。
有行业人士认为，这间接说明了当下白酒市场面临的竞争形势更加激烈，白酒企业要保持市场稳定的增量就必须有更大的投入，而名酒本身体量大抗风险能力强但在“缩量市场”中也必须加大销售动力，抢占更多的市场。
可见白酒的销售费用并没有因为产业的调整而有所减少，市场竞争和投入仍然在持续增强。
▲表二：三年销售费用率情况统计
其三，从数据来看，近两年20家上市公司销售费用率增加或降低的企业数量情况对等。2023年有11家企业实现了销售费用率降低，而今年有10家企业。
值得注意的是，迎驾贡酒、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、老白干5家企业的销售费用率连续两年保持降低，表现出稳健的品牌发展效率。
03
销售解法：降低销售费用率，提升投入产出比
2024 以来，受宏观经济环境的影响，白酒行业面临着较大挑战，挤压式存量竞争的态势仍在持续，整体消费需求稍显疲软，“库存高企”的问题较为突出。
白酒是传统产业也是兼具文化价值与饮用价值的品类，长产业链和宽销售渠道都意味着市场对销售费用是存在一定的依赖。
整体来看，今年上半年，白酒上市企业的销售费用依旧高企，有四成企业销售费用率在20%以上，并且不少酒企的销售费用增速甚至快过了收入增速。
纵观2022-2024年半年报，贵州茅台、五粮液等的销售费用率比较稳定；其次，山西汾酒、泸州老窖、迎驾贡酒的销售费用率在明显降低，说明品牌力提升更加明显；其三，洋河、酒鬼酒、伊力特的销售费用率在逐年增加，这与其市场外拓分不开。
分品牌来看，茅五洋汾泸等名酒企业销售费用普遍比较低，这是由于名酒强大的品牌力支撑，加上名酒营收数额大，市场基础好，营销体系建设成熟，综合拉低了销售每一瓶酒所需的人工费用和物流费用。
而对于区域性品牌和二线名酒品牌，其面临着来自上下游的双重挤压，市场竞争压力更加明显。如何降低销售费用率，提升投入产出比是摆在企业面前共同的难题。
今年上半年，部分企业的销售费用率在30%以上，某种程度上也就意味着每卖出一瓶酒就有超过1/3的酒钱要用在营销上，这对企业的净利润会产生一定的拖拽影响，并不利于企业长期稳健的高质量发展。
综合来看，产业的分化趋势仍在加剧，名酒在加大销售费用的同时也在一定基础上实现了市场扩容，而对于品牌力较弱的企业，在行业调整期则面临着更大的投入和挑战。
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