来源：市值风云
作者 | 扶苏
监管政策趋紧，政策落实倒计时。
在日常生活中，风云君经常看到一些保险中介在微信、微博（09898.HK、WB.O）、小红书、抖音等社交媒体平台上，通过发朋友圈、公众号、帖子、短视频等方式，进行保险营销。
在这个人人都可以是自媒体的时代，保险中介转移主阵地至互联网，倒也不算稀奇。
不过，当风云君发现越来越多的KOL（Key Opinion Leader，“关键意见领袖”，也称“大V”、“网红博主”），也开始借助自身名气，向粉丝推广保险产品的时候，还是有点小震撼……
当保险中介，真的就这么赚钱？以至于各行各业的人，都想来分一杯羹。
近期，互联网保险中介机构手回集团（“公司”）向香港联交所递交了招股书。
从招股书来看，借助自媒体引流卖保险，正是公司擅长的！
简单来说，公司与媒体及广告公司、KOL进行付费合作，通过后者在社交媒体平台的账号推广自家的保险产品。
一起来了解一下这门生意。
夹缝生存的人身险线上中介
公司成立于2015年，其创始人兼董事长、CEO为光耀。
据网络公开信息，光耀毕业于武汉理工大学，曾就职于腾讯（00700.HK）并担任多个业务管理职务，在社交、增值服务、电商等互联网领域有多年经验。
截至IPO前，光耀是公司的最大个人股东，持股29.68%。
公司通过2015-2024年的5轮融资引入了一众机构股东，其中持股5%以上的穿透后大股东包括歌斐资产（持股14.06%）、天力士资本（持股13.31%）和红杉中国（持股13.05%）。
（来源：公司招股书）
公司的商业模式是与保险公司合作，在线上分销保险产品，从而向保险公司收取按保单保费百分比计算的佣金。
据披露，从自成立以来，公司合作的保险公司超过100家，覆盖国内超过65%的人身险公司。
人身险，是以被保人的寿命和身体为保险标的的险种。
据弗若斯特沙利文，按2023年的总保费计，中国人身险市场规模为3.8万亿元，颇为庞大。
不过，人身险市场的竞争相当激烈，参与者包括保险公司内部销售人员、保险中介机构、银行保险渠道、保险兼业代理机构等。
近年来，“去中介化”是保险行业的大趋势之一，即越来越多的传统保险公司开始建立自己的线上平台，绕开公司这类中介机构，直接向客户销售保险产品。
据弗若斯特沙利文，2023年，中国人身险中介市场的总保费约2370亿元，仅占整个人身险市场的6.3%。
而截至2023年末，像公司这样的保险中介机构，国内共有2592家。其中，公司以68亿元的总保费排名第八，市场份额为2.9%。
（来源：公司招股书）
综上，公司的行业处境，可以用“夹缝生存”来形容。
自媒体是第一大获客渠道
01 直接获客能力较弱
公司的业务分为两类：保险交易服务，以及保险技术服务。前者呈现压倒性的营收占比，维持在99%以上。
（来源：公司招股书）
保险交易服务，即公司的保险分销业务。
目前，公司通过三个平台分销人身险产品，分别为小雨伞、咔嚓保和牛保100，分销模式各异：
小雨伞：2015年推出，进行在线直接分销；
咔嚓保：2016年推出，通过保险代理人（即个人保险销售从业人员）进行分销；
牛保100：2018年推出，在业务合作伙伴的协助下进行分销。
小雨伞是公司唯一的直接分销平台，也可以说是公司公众知名度最高的平台。
保险客户可以通过小雨伞直接购买公司分销的保险产品，该平台涵盖保险交易的各个环节，包括产品搜索和推荐、在线咨询、个性化保险方案、产品购买和保单管理等。
（小雨伞官网）
不过，公司直接分销的营收占比较低。2024年1-5月，小雨伞、咔嚓保和牛保100分别占公司保险交易服务收入的21%、63%和15%。
（来源：公司招股书）
2021年以来，间接分销平台牛保100，一直是公司的最大营收来源。这反映出公司直接获客的能力不足，较为依赖第三方分销渠道。
截至2024年5月末，公司投保人总数为146.5万，其中74.3万来自牛保100平台，占比为51%。
（来源：公司招股书）
公司通过牛保100获客的关键，在于被称为“业务合作伙伴”的第三方。
据披露，公司的业务合作伙伴数量超过1000家，可分为两类：自媒体流量渠道、持牌经纪及代理公司。
上述两类的区别在于：前者主要是媒体及广告公司、KOL等；后者是拥有保险代理人资格的代理人或经纪机构。
2024年1-5月，自媒体流量渠道、持牌经纪及代理公司，分别占公司保险交易服务收入的34%和29%。自媒体流量渠道，已成为公司的第一大分销渠道。
具体来看，公司是如何借助自媒体引流卖保险的呢？
据披露，公司选择合作的KOL，通常并非专门运营社交媒体账号的全职网红、博主，而是各行各业的在职人士，比如医生、精算师、财务顾问等。
据弗若斯特沙利文，中国的30-45岁人群是保险产品的主流消费人群，他们对线上买保险的接受度较高，并倾向于在线完成保险交易。
而公司看中的，正是行业专家型KOL“在内容创作和用户黏性把控上具备的较强专业性”，以及他们背后“有着大量保险需求”的粉丝群体。
难道，这就是传说中的精准收割中年人？
而至于这些KOL到底是否熟悉保险知识、了解保险产品嘛——没关系，公司已经准备好大量文稿，KOL只需动动手指转发。
（来源：公司招股书）
02 高佣金模式被颠覆
值得一提的是，公司传统的保险代理人销售模式，正在被颠覆。
截至2021年末，公司活跃保险代理人总数为1.8万，而截至2022年末骤减至1.4万，缩减近四分之一。
截至2024年末，活跃保险代理人总数为1.2万名，创下历史新低。
（来源：公司招股书）
公司保险代理人网络迅速萎缩的背后，反映的是整个线上保险中介行业的危机。
2022年，公司营收暴跌至8.0亿元，同比降幅达48%，接近腰斩。
（来源：公司招股书）
据披露，这主要是受中国银保监会于2021年10月颁布《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》（“《通知》”）调整首年佣金率的影响。
（来源：公司招股书）
《通知》规定，保险期限超过一年的互联网人身保险和健康保险产品，首年预期附加费用率不得高于60%。
首年佣金率是保险中介行业的关键绩效指标，指的是保险代理人在保单生效后第一年所获佣金占保单保费的比重。
公司分销的保险产品包括长期寿险、长期重疾险、长期医疗险及其他保险以及短期保险产品。
据披露，公司分销长期寿险和长期重疾险的首年佣金率极高，上限分别可高达129%和133%。
（来源：公司招股书）
站在保险公司的角度，首年佣金率突破100%，意味着其销售这款保险产品所获得的首年保费，全部支付给了保险代理人，自己当年甚至还得倒贴费用。
而这也解释了为啥“卖保险”或者说当保险代理人，曾经被许多人视为“来钱快”、“赚钱多”的职业：极高的首年佣金率，明显正是答案。
然而，2022年，受《通知》影响，公司各保险产品的平均首年佣金率纷纷跳水，其中首年佣金率常年排第一的长期重疾险首当其冲，从上年的95%跌至56%。
公司全部保险产品的平均首年佣金率，也从2021年的61.6%，跌至2022年的34.8%，于2024年1-5月为27.7%。
（来源：公司招股书）
03 政策持续收紧
2023年，得益于扩大自媒体流量渠道，公司营收得到恢复，为16.3亿元，高于2021年的水平。
首年保费，和首年佣金率一样，是保险中介行业的关键绩效指标。由于首年保费能够反映公司所分销新保单的规模和增长，可视为营收的先行指标。
值得注意的是，2023年，公司首年保费所贡献的营收，并未随着总营收一同恢复至2021年的水平。
（来源：公司招股书）
2024年1-5月，公司首年保费贡献的营收为3.6亿元，同比下跌28%。同期，公司总营收6.0亿元，同比跌8%。
究其原因，在于监管政策仍在持续收紧。
2024年1月，国家金融监管总局发布《关于规范人身保险公司银行代理渠道业务有关事项的通知》，简称“报行合一”政策。
“报行合一”政策，指保险公司向监管部门报送监管审批或备案的佣金率，应与实际经营过程中的佣金率保持一致，不能谎报虚报、相差过大。
该政策出台的背景，是一些保险公司为激励销售渠道推销自家产品，以出单费、信息费等名义向渠道方支付费用，实现绕开政策监管的变相“高佣金”。
目前，“报行合一”政策仅适用于银行代理渠道。据弗若斯特沙利文，该政策已经导致银行保险渠道的佣金率下降。
据披露，与“报行合一”类似的、针对保险中介机构的政策，可能在2024年出台。公司称，届时其目前的核心产品长期寿险可能受到影响。
（来源：公司招股书）
此外，作为公司营收新驱动的自媒体卖保险模式，似乎也山雨欲来风满楼。
据媒体报道，金融监管总局财险司已于近日下发《关于进一步规范互联网保险业务有关事项的提示函》（“《提示函》”），其中直指自媒体引流卖保险的合规性。
（来源：网络公开信息）
持续盈利，流动资金充裕
2023年和2024年1-5月，公司的毛利率分别为33.8%和37.0%，呈现整体提升趋势。
公司的营业成本，主要来自佣金开支和渠道推广费，前者支付给保险代理人、持牌保险经纪及代理公司，后者支付给自媒体流量渠道。
（来源：公司招股书）
相比传统的保险代理人模式，公司转型自媒体引流卖保险，反而实现了“降本增效”。
除2022年外，公司的净利润均为负数，但主要是受优先股公允价值变动、股权激励费用的影响。
（来源：公司招股书）
剔除上述两项非现金费用后，公司的经调整净利润则持续为正。
2023年和2024年1-5月，公司的经调整净利润分别为2.5亿元和1.0亿元，对应经调净利润率分别为15.5%和17.3%。
（来源：公司招股书）
公司的现金流较充裕，除2022年外，各期间均能实现净流入的经营活动现金流。2021年-2024年1-5月，公司累计的经营活动现金流净额为5.3亿元。
（来源：公司招股书）
期间，公司投资活动所用现金主要用于购买短期低风险理财产品。
截至2024年5月末，公司的流动资金充裕，包括以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产为2.9亿元，即所购理财产品，以及现金及现金等价物9249万元。
（来源：公司招股书）
大概是由于公司并不缺钱，以至于连募资理由都编不出个高大上的。
据披露，公司本次IPO募资的第一大用途，是扩大员工数量，其中包括80-100名保险顾问、10-12名行政人员以及不定量的渠道服务人员。
（来源：公司招股书）
一家金融科技创新企业，耗费动辄数千万乃至以小目标计的发行费用进行IPO，主要目的居然是为了多招百来个人。这很难评。
作为一家互联网保险中介机构，公司的行业地位并不算突出。
近年来，随着保险去中介化、监管政策趋紧，公司的生存空间受到压缩。但靠着迅速转型自媒体渠道，公司尚能分得一杯羹。
由于政策的不确定性，自媒体卖保险的模式能否持续，值得打个问号。
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