“异类”星巴克为什么有喊出“不打价格战”的底气？

目前，中国咖啡乃至餐饮公司正在想方设法面对着经济周期变化所带来的挑战。这个领域的大多数品牌，为了保持住业绩增长，或是不得已卷入低价战争，被动应战；或是进一步降低加盟门槛以更轻松的模式扩大自身规模。有些品牌成功了，有些则在这般非良性的竞争之中逐渐暗淡。

其中也有“异类”。

7月31日，星巴克发布了2024财年第三季度（2024年4月1日至6月30日）财报，从财报中看，星巴克在三季度中国激烈的市场竞争之中，依旧保持了盈利的态势，其净收入、门店交易量、利润率这三大关键业务数据上环比持续增长。

这样的增长成果并非通过低价厮杀而取得。星巴克中国再次明确了不参与价格大战的态度，“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。”星巴克中国联席首席执行官刘文娟说。而应对市场环境变化和咖啡领域的竞争，星巴克中国则表示，正在寻求独特的增长模式。

星巴克在中国市场的独特增长模式，可以被总结为三个关键词，“高质量”、“可盈利”和“可持续”。也就是说，这个品牌将坚持其高端化品牌定位，并且不会通过牺牲经营利润率换取销售额，确保其盈利模式稳定且可持续。

事实上，这也是星巴克中国较为罕见地对其业务发展模式进行总结性表态。从某种程度上看，此举一方面是基于今年以来的财务数据情况，星巴克在中国咖啡市场激烈竞争中独特的增长模式已经被市场验证可行；另一方面则表明星巴克中国越来越有信心，在日益变化的市场环境中保持增长。

“第三季度，星巴克中国持续展现出强大的韧性和出色的营运实力，面对国内咖啡市场激烈的竞争态势，星巴克中国继续秉持健康、稳健的发展路径。我们的盈利水平稳健优良，并将继续扩大经营利润率。“刘文娟说，“我们将专注于持续推动关键业务数据的环比增长，继续在中国长期投资，并对中国市场的长期发展机会和我们实现成功的能力充满信心。”

那么，星巴克中国业务的独特的增长模式到底是什么，它为何有底气喊出“避免价格战”？

首先，从三季度财务数据来看，在餐饮行业诸多玩家因为参与低价竞争，伤及利润的时候，星巴克中国还是赚钱的。

2024年第三季度，星巴克中国净收入为7.338亿美元，较上一季度增长5%（去除汇率变动影响）。星巴克表示这得益于成功的饮品创新、本地化的节日食品以及早餐时段会员消费频率的增加。此外，星巴克中国市场门店交易量稳步提升，门店经营利润率始终也保持了双位数，整体经营利润率持续增长——这也是它连续第二个季度实现整体经营利润率环比增长。

净收入、门店交易量和经营利润率三大关键财务数据的提升，是星巴克中国在多方面成就的共同结果，而 “可盈利”和“可持续”的前提，则是“高质量”。

刘文娟称，实现这一增长模式，需要做出主动的战略性选择——首先，通过对星巴克独有的高端产品和体验的持续创新，立足当下，稳健增长，不通过牺牲经营利润率换取销售额。其次，通过有节奏的门店拓展规划，挖掘巨大的蓝海机会，并保证门店一流的回报和盈利能力；第三，持续投资于我们的伙伴，通过他们继续为广大顾客提供独一无二的星巴克体验。

从该公司第三季度的表现中，我们也可以将这一主动的战略性和其增长模式进行拆解。

从产品上看，消费者或许已经感受到，在不同咖啡品牌轮番推出低价产品时，星巴克中国的新品上新频率在变快。星巴克中国在第三季度推出17款全新饮品，吸引了新会员的加入，尤其是年轻的Z世代顾客。比利时黑巧星冰乐成为夏日销冠饮品；新款生咖系列饮品在Z世代中特别受欢迎，尤其是在下午时段。

此外，星巴克中国还加强了它在跨界联名方面的优势。在7月中旬，它首次与运动品牌跨界合作，携手知名羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯），推出全球首款星巴克与YONEX的限量联名球拍以及一系列潮流运动活动。在北京三里屯的星巴克门前，羽毛球运动员林丹还与星巴克伙伴以及消费者切磋球艺，一度成为了社交网络上热议的话题。

在跨界合作的同时，星巴克中国也推出了为举杯欢庆而生的咖啡饮品，起泡酒风味冷萃与黄油啤酒风味绵云拿铁登场。在跨界联名方面，星巴克不仅仅扩宽了原有的边界，同时在追求品质和创新的同时，也在用心渗透到消费者不同场景之中，通过咖啡饮品与他们建立联结。

以这次星巴克与尤尼克斯的跨界合作为例，随着巴黎奥运会的举办，进入7月全球都进入了体育欢庆的氛围之中。而星巴克则将起泡酒风和黄油啤酒融入到了咖啡饮品之中，让消费者在观看比赛或者其他庆祝场合之中，也能够通过手中的星巴克分享自己的兴奋与喜悦，拉近彼此之间的联结，将情绪价值拉满。

这些高质量的饮料新品和跨界合作，正在为星巴克创造更多的品牌价值，也是它敢于在行业卷低价的时候，坚持高端化策略的竞争武器。

产品之外，星巴克中国在门店扩张上也有自己的节奏和坚持。

星巴克首席财务官Rachel Ruggeri曾表示，“在开店的时候，星巴克不会以数量优先，而是关注门店的实际经济效益，以支持长期发展。”

而具体到第三季度来看，星巴克中国新增门店数量为213家，新店数同比增长约13%。值得注意的是，在这个财报季度星巴克中国新进入了38个县级市场。目前，星巴克在中国内地拥有7306家门店，进入了超过900个县级市场。

上述财报称，星巴克在中国开出的新店继续实现一流的回报和盈利能力。而Rachel Ruggeri 则在财报发布后电话会议中也表示，“如今，我们（在中国下沉市场）第一年的投资回报率达到 70%，现金利润率平均超过 30%，得益于对门店开发和运营成本的成功管理。”

新店高质量的财务表现，除了星巴克的品牌影响力以及新品拉动之外，还得益于其严谨的选址与出色的运营能力。

事实上，无论是在何种层级的市场，星巴克中国也将其门店美学与运营能力因地制宜地施展。在四川康定，星巴克在门店的藏式艺术画以及画框上方的藏式建筑造型上，巧妙地融入了本地文化元素，将咖啡文化与藏族风情完美融合。在辽宁省葫芦岛的星巴克新店，熟悉的古长城、满绣元素随处可见，让咖啡与当地文化深度联结。

第三季度，星巴克还在苏州开出了它第三家非遗门店，这家新店首次将全国各地的非遗技艺和苏州本地非遗文化大胆碰撞，通过和10多位艺术家、非遗匠人的合作，仿佛是在苏式园林内打造了一个的现代非遗美术馆。

这些差异化的门店类型与体验，在高速扩张和价格内卷的竞争之中往往会被其他品牌所忽视。而星巴克的“高质量”，同样体现在它保持门店扩张节奏的同时，能够坚持咖啡与门店的高质量体验。

事实上，不玩价格战的星巴克也在巧妙地规避低价所带来的风险。

在各个咖啡品牌利用低价促销吸引客人的时候，往往可能会面临客群流失的情况。因为一旦优惠力度减弱，消费者很有可能将其抛弃，转向其他品牌。这也是为何参与这场价格竞争的品牌，一直苦苦坚守不敢放弃的原因之一。

而星巴克在通过产品和服务吸引顾客的同时，它还在做一件非常关键的事情——留住顾客。

从它第三季度的财报数据来看，其会员销售占比继续保持历史高位，达75%。而星巴克的星享俱乐部90天活跃会员达到创纪录的2200万，较上一季度增加100万，会员总数超过1.32亿。其中，忠诚度最高的金星和钻星会员的消费频率也有所提高。

而这背后则是星巴克中国对其会员体系进行了创新性的升级。

6月20日，星巴克中国宣布升级“星享俱乐部”会员体系。相较之前，会员级别将在银星、玉星、金星三种之上增设“钻星”，以更个性化、也更富体验感的专属好礼与优越服务。此外，星享俱乐部加入了新的星星兑换机制和玩法，让每一颗星星都能被兑换。而更为突破性的举措是，星巴克中国还首度“破圈”携手集团，共同创新会员体验，双方的会员体系相互打通，有额外积星奖励、会员等级加速升级等福利。

由此可见，星巴克中国的会员对其发展颇为重要，而做好用户社群管理，提升会员体验，增强消费附加价值，则是星巴克从长远角度与消费者建立深度联结的关键一步。

可以预见的是，星巴克中国此类增强用户粘性，通过数字化创新来提升会员体验的尝试还会为消费者带来更多惊喜。

去年，星巴克中国宣布在深圳创立星巴克中国创新科技中心（Starbucks China Innovation and Technology Center，简称SITC），用于提升自身技术能力及数据基础建设，进一步驱动门店和多渠道的数字化进程，SITC预计将在未来三年首笔投资约15亿人民币（2.2亿美元）。

不仅仅是会员体系的升级，在星巴克中国创新科技中心的赋能之下，你也可以期待从购买体验到味蕾创新一系列的数字化创举，而这也将成为其面对价格战时能够冷静面对的原因之一。