界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
高端消费遇冷，头部奢侈品牌在中国市场的扩张速度已经明显放缓。路易威登曾在疫情期间称，要在中国每个省会城市至少开设一家门店，但近期已经将沈阳卓展购物中心的门店关闭，海口万象城的围挡也撤掉。
变化不只在路易威登身上出现，如今这些头部奢侈品牌热衷在核心城市的核心商圈开设横跨数层的大型门店，目的是提供更为丰富的商品和内容来巩固高净值客户。但与此同时，部分一线和新一线城市核心商圈内的商场，也在将更多商铺留给中高端时尚品牌。
近日，瑞典时尚品牌Toteme在北京三里屯太古里围挡一家双层门店，占用香氛品牌Diptyque、珠宝品牌APM Monaco和快时尚品牌Abercrombie&Fitch的部分铺位。与之相邻围挡的另一个设计师品牌是Zimmermann，同样是双层门店，并且还临街。
这是三里屯太古里南区近期中高端品牌阵容调整的一部分，其它引入的中高端品牌还包括Isabel Marant和Moschino。而被取代的品牌则包括Carven、ba&sh、Maje和Sandro。这几个品牌曾经都在中高端女装领域有一定知名度。
女装市场竞争激烈，上述定位中高端的品牌虽然避开了快时尚赛道的内卷，但内部也在快速迭代。它们不以低价和快速上新作为竞争优势，更为强调自身风格在市场中的独特性，面向都市白领及以上人群。
例如Zimmermann的主打产品就是仙女裙，而Toteme则突出来自北欧的极简主义。最常见的就是法式风格，Carven、Maje和Sandro都是如此。这类品牌的优势是其通常能以特定的风格笼络一批具有忠诚度的顾客，低于奢侈品牌的均价则有助于吸引更多潜在消费者。
有些品牌试图通过在营销中强调文化、历史价值来留住消费者，在快速更迭的市场里讲需要长期沉淀才能塑造形象的故事却并不适合这类中小型品牌。 对于小型设计师品牌，快速制造爆款打开局面后再强调文化历史是更常见的方式。
Zimmermann和仙女裙和Toteme的大衣、围巾都已经形成知名度。这或许是它们经历一段时间的发展后，决定进一步扩张的原因。
然而这些品牌的问题也在于，它们虽然有着高于大众品牌的时尚姿态，在广告、门店形象、服装用料和服务上都更为精细，但本身也是因为特定流行趋势而走红，一旦热度过去，很快就会陷入到被动处境。
在零售环境变动的情况下，这类性价比和保值程度都不占优势的品牌，也更容易被消费者抛弃。为了强化形象，Zimmermann和Toteme开设面积更大的旗舰型门店自然也被列入到运营举措之中。
伴随着高端消费遇冷让头部奢侈品牌按下扩张暂停键，许多中高端时尚品牌和二线奢侈品牌也有了抄底“旺铺”的机会。就连上海恒隆广场近期也在三层开辟新空间，引入Alexander Wang、Sacai等设计师品牌。
除了维持重奢的基因，上海恒隆广场显然也想丰富现有的生活方式氛围。而对于定位偏向大众的三里屯太古里南区而言，Zimmermann和Toteme这类品牌吸引的潜在客源层次更丰富，但也能维持商场整体的中高端定位。
更进一步，在零售额增长受阻和市场竞争激烈的情况下，地产商们也不得不去更积极地寻找那些在线下曝光度还未太高的设计师品牌或过去门店数量少且面积小的二线奢侈品牌，一是为了维持租金收入稳定，二是通过更具多元化的形象来留住消费者。
部分二线奢侈品牌也从中找到机会。LOEWE近期除了在成都太古里开设双层旗舰店之外，还在上海嘉里中心和长沙国金中心围挡跨层大型门店。上海嘉里中心门店的前租户为Burberry，2024财年收入为29.68亿英镑，然而LOEWE的年收入约在5亿欧元上下。（分别约合人民币277亿元和39亿元）
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