在“群英竞沪”的上海月饼界，广式月饼是怎样一种存在？

原创陈祝义档案春秋

又是一年中秋佳节，在位于沪上繁华商圈的福州路、南京路，摩肩接踵的人们从四面八方赶来，排成长队将杏花楼、新雅等店家围得水泄不通，为的是在中秋佳节购买到心仪的广式月饼。发源于广东的广式月饼，是什么时候来到上海的？在与天南海北诸多流派月饼“群英竞沪”的角逐中，广式月饼又为何能够在上海月饼界脱颖而出，成为一枝独秀的存在呢？

茶居制饼“互不服气”

一百多年前，广式月饼就来到了上海。1887年9月17日，新开业的怡珍茶居在《申报》上刊出广告：“本号开设上洋棋盘大街五马路口，巧制广东干湿蜜饯糖果、各色茶点、中秋月饼、腊味各货……”开业当天就推出多达42个月饼品种，实在令人称奇。

1887年9月17日，《申报》刊登的怡珍茶居中秋月饼相关广告

随后开业应市的同珍茶居、怡参茶居、奇芳居等，也纷纷打广式月饼的牌，1898年先后在《申报》刊登广告。其中开设在四马路上的奇芳居，标榜自己生产的广式月饼上海滩上首屈一指：“所制月饼久已有口皆碑……返粤特请名师来沪，仿造材料务选精良，火功务求适合……各邦人士送节礼者视为特别上品，故销畅之广，以本居首屈一指。”

几十年间，早先在上海经营的这些茶居，经营状况起起伏伏，各不相同。1930年9月29日《申报》刊登了群芳居的广告，宣称：“初粤人开设月饼肆于春江者（上海滩），只有三，有群芳居、同芳居、怡珍居是也，其后同、怡二家以经营失佳相继闭歇，惟群芳居巍然独存，久为粤人所称道，业垂于兹凡四十年。当此节届中秋，各月饼店竞卖，本店性能称雄于商战中也。”群芳居出来自称老大了。

1898年8月15日，《申报》刊登的同珍茶居中秋月饼上市广告

比起群芳居更早，1927年9月7日《申报》刊登了一篇《欢迎泰丰月饼大王》，竟称：“近年以来，对于点食一道，日新月异，即以中秋月饼一种而论，已不胜数，然能以大王自居者，具有个数，此所以敝公司得独占月饼之盛誉也……色香味之佳，可算得大王；种类之特多，可算得大王；焙制之精洁，可算得大王；装璜之美丽，可算得大王；货品之真实，可算得大王；售价之公道，可算得大王；经久之不变，可算得大王；受众之欢迎，可算得大王。”

泰丰公司全称上海泰丰罐头食品有限公司，自称“大王”还嫌不够，过了两年即1929年9月8日，《泰丰月饼盛行》又出现在《申报》，宣称：“中秋月饼，推广东为第一，而沪埠虽广东月饼出者不尠，然其能于色香味，以及烹制装璜等，面面尽善，实事求是，舍本公司外，可谓无第二家堪与媲美，著名可想。即各大公司亦多托本公司代制应市，尤可见其盛况。”

正是早期上海滩广式茶居之盛，出手不凡，推进了广式月饼在上海落地开花。由于月饼市场收益颇丰，一些食品企业岂敢落伍，纷纷进入，抢占市场，互相竞争，引领广式月饼这个市场愈加热闹红火。

“月饼大王”锦囊妙计

早期上海的广式月饼，大多为茶居的小手工制作。直到冠生园问世，采用生产线生产广式月饼，才真正开创了广式月饼的黄金时代。

闻名遐迩的冠生园食品公司，1918年诞生。十年后，1928年创始人冼冠生决定将公司总部迁到最繁华的南京路，其月饼的生产和销售也开始引领市场。

早年冠生园公司广告（上海市档案馆藏）

冠生园的月饼产量之大，诚如它在一篇广告中所言：“冠生园月饼出世，制造月饼最著盛名之冠生园食品公司，每年逢中秋节前，特令厂方，建筑科学焙炉，制造各种改良月饼，每年造货总额，达数十万只，但仍有求过于供……”

在与同业竞争中，冠生园的成功，首先归功于在生产线核心部分发明了科学焙炉：“最近几年来，冠生园也在这月饼上，用了深切的研究，发明了科学焙炉，制造月饼，所出之品，无生熟不匀之弊，而且色味之佳，都臻上乘，差不多有月饼之王的雅号。”（《月饼的古典》，《申报》1929年8月31日）

经营冠生园食品的合作社（上海市档案馆藏）

不仅如此，冼冠生还自道：“我们在这中秋节的数天内，真是做文章的紧要关头，丝毫不肯松懈，每天我的司令台上，要守着五个人，时时注意，步步留心。一个是专管广告的，一个是专司店外调查的，一个是专司门市调查的，一个是专管工场制造的，一个是专管统计研究的。譬如店外调查员回来报告说：今年各店月饼，以莲蓉为最畅销，那么，门市部多准备莲蓉月饼。工场中加工赶制。统计研究的，连忙把所得分别报告，叫各部分注意起来。广告员也变换方法，别出心裁。我呢，居中策应，左指右挥。”（《谈谈生意经：文章费经营妙手自得之》，《申报》1933年10月26日）

此外，冠生园的成功，同冼冠生重视广告密不可分。他常说：“广告宣传是工商经营中的一项重要手段，里面有不少做生意的学问，值得一学。”

冠生园月饼广告

在与同业竞争，扩大销路的进程中，冼冠生把开展广告宣传活动作为一项重要的辅助手段。他本来就是“广告迷”，所以在广告宣传中，有不少别出心裁的安排。

他的第一个经典广告是焙制了一只“亘古未有之大月饼，周围十丈五尺，直径三丈二尺，厚一丈一尺，饼中有扶梯三层，任客登临凭栏远眺”。（《申报》1933年10月10日）

更经典的是，1934年冼冠生礼聘自己的嫡系老乡、冠生园的股东、中国最红影星胡蝶，请到最热闹的上海大世界游艺场，为冠生园展销月饼剪彩，并请她与冠生园特制的特大月饼合影。然后冼冠生将这张照片做成巨幅广告，上面醒目题着 “唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”，印成宣传画，四处张贴，招徕了不少顾客。

冠生园月饼广告

同时，又在大世界建造一座大牌坊，装饰了一个大月饼，旁边的大字是：“冠生园中秋月饼真工实料，与众不同，科学炉焙，无生熟不匀之弊。”这样一虚一实两组广告，一时间把大上海搅得沸沸扬扬，形成竞相抢购的场面。

与此同时，冼冠生与上海新闻界保持着频繁接触。他同一些报馆的编辑、记者时相应酬，取得他们的支持，常为冠生园宣传鼓吹。有一年中秋节，冠生园利用一些小报大力宣传新产品“银河映月”（莲蓉蛋黄月饼）的特点，买一盒月饼赠送“赏月游览券”一张。在中秋之夜，凭券免费搭乘冠生园租用的几艘轮渡，开去吴淞口赏月，或者凭券乘包用火车去青阳港赏月。经此一宣传，当年出售的月饼达到十万盒以上。

“海上月饼第一家”

当时沪上，各大粤菜酒楼是广式月饼的另一支劲旅。如安乐园、先施、永安、万国、陶陶居、大三元、新新等颇有实力的酒楼，无不制售月饼。那些大的酒楼，更是打出“由广东聘请著名饼师，加料精制各种咸甜中秋月饼”的旗号。其中尤以杏花楼为最著名。1933年9月21日的《申报》登载了《谈谈月饼》，文章中就说到杏花楼广式月饼“每届中秋节边所售者，其数达十余万”。

昔日杏花楼

杏花楼不仅善治粤菜，而且精制月饼。1936年9月11日的《申报》载文报道杏花楼月饼上市：“杏花楼的月饼，享有盛名。选料考究，操作认真，色泽均匀，印纹清晰，皮薄馅丰，酥香可口，有百果、金腿、莲蓉、椰蓉等品种。花色月饼还冠以嫦娥奔月、西施醉月、月中丹桂、月宫宝盒、三潭印月等名称，风雅别致。”

因此，作为拳头产品的杏花楼月饼，名声甚至超过了杏花楼精致的粤菜，而且极大地提升了杏花楼的社会知名度。

杏花楼月饼登陆上海已经近百年。但说到月饼，不得不说到杏花楼那个精明的经理李金海。他不仅善于开拓，在经营粤菜餐饮中新招迭出，而且也正是他，率先开创了杏花楼月饼。

早年杏花楼月饼包装

20世纪三四十年代杏花楼的黄金时期，最为出名的是粤菜、粽子、腊味、龙凤饼等。月饼虽然从20世纪20年代也已经开始生产，但可以说是毫无名气，无人知晓。当时上海滩生产广式月饼的，首推锦芳饼店。此后有名的要数冠生园出品的广式月饼。另外，泰康、陶陶居、新新、大三元等的广式月饼也早已相继进入市场。精明的李金海正因为看到市场上的广式月饼，生意开始热销，得悉利润丰厚，于是盘算着杏花楼也想进入，以期在这个竞争剧烈的月饼市场上分一杯羹。

李金海当时瞄准的是陶陶居酒家的产品。陶陶居酒家坐落在北四川路，月饼质量在外形、色泽、内馅等方面都比杏花楼高出一头，销路要好得多。李金海一方面加紧研究月饼生产工艺，一方面迫不及待地展开自己的宣传攻势。那年中秋节前，他特意在陶陶居酒家的对面临时租了一间门面，做了装潢，挂上彩旗，请了吹打乐队，而且使用当时最时髦的公关手段，聘请了几个漂亮的小姐来招徕顾客，在销售月饼上与陶陶居唱对台戏。

虽然场面热热闹闹，但杏花楼月饼销售不佳，顾客摇头的多，掏钱的少。李金海并不泄气，悄悄买了竞争对手的月饼回到店里，逐个拆解，细细品尝，认真分析，总结出了失败的原因：顾客钟爱的高品质月饼，首要选料要精，外形要漂亮，式样要新颖，口味要适合消费者。

20世纪30年代杏花楼内景

因此，为了购买优质原料，李金海要求每年直接与原料产地挂购。比如杏仁必定来自新疆北山，赤豆选用粒粒饱满的海门大红袍，椰蓉从海南岛采购，玫瑰从苏州购进，琥珀桃仁来自天津。为保证饼皮既松又软，不惜高价购进优质碱；增加杏仁、榄仁等上等果料比重，减少各种肉膘用量，适应消费者的口味变化；在烘烤工艺上一丝不苟，月饼皮全部用手工搓拌，由经验丰富的老师傅亲自把关铲豆沙，月饼烘烤前全部涂上鸡蛋液，严格规定烘烤时间和火候。

由于原材料优质，精工细作，花力气提高质量，这一年杏花楼的月饼一炮打响，以用料讲究，外形美观，色泽金黄，油水充足，皮薄馅丰，松软可口，得到了消费者的广泛好评，在销量上超过了陶陶居。杏花楼月饼从此在上海滩声名大噪，成为中秋节人们必备的上等礼品。

1963年中秋节前夕，杏花楼制作的月饼在门市部供应（上海市档案馆藏）

百年来历经几代人的不惜追求开拓，杏花楼月饼的精细化制作工艺和月饼的独特配方，使杏花楼后来居上，一跃成为“海上月饼第一家”。在上海，在国内，乃至海外都享有极高的声誉，口碑延续至今。每年中秋，杏花楼门前排起一条长长的买月饼的长龙，成为上海市场一道独特而亮丽的风景线。有一年，就连广式月饼原产地的广东电视台也派记者前来采访，探究奥秘。

从1996年起，杏花楼月饼开始向日本、美国、东南亚、澳大利亚出口。独具特色的月饼成了杏花楼酒家的拳头产品、赢利大项，一季的月饼销售额占了全年销售额的一半，而利润占到全年的三分之二。

“月饼泰斗”成就新雅

广式月饼闻名于世，最基本的还是它的选料和制作技艺无比精巧。除了冠生园、杏花楼等品牌，新雅亦是绕不开的话题。至今仍能勾起经典回忆的新雅月饼，恰好就是秉承了广式月饼的皮薄、馅多、松软、细滑的特点，口味选择繁多。

但在20世纪30年代初，南京路上闻名遐迩、妇孺皆知的新雅粤菜馆（起初名为新雅茶室），也曾面临早期杏花楼一般的境地，那就是粤菜名声远盖过了月饼口碑。虽然老板蔡建卿不惜重金，从广东延聘了三位糕饼大师来新雅，要求他们除了制作广式糕点外，主要为新雅研制月饼。平心而论，在那三位大师的通力合作下，新雅月饼已经在上海滩小有名气。可是老板蔡建卿却对此并不十分满意。

早年新雅茶室

原来，就在同一条南京路上，不远处有家大三元，生产的月饼比他们新雅卖得还要好。以经营广帮早茶为特色的大三元，当时以广式糕点独步申城。究其原委，是因为大三元店中拥有一位技艺精湛的广帮糕点名师，被行业内推崇为“月饼泰斗”的宋泰来。

当年，宋泰来可算是个传奇人物，手艺无人能及。近年被人们发现的20世纪三四十年代的两本月饼“秘籍”，其中一本用毛笔写就的线装本《制饼摘要》，作者正是宋泰来。里面详细记载了当年宋氏月饼的独家配方。

一心要让新雅成为沪上最好的月饼制造工场的蔡建卿，一门心思挖“月饼泰斗”宋泰来加盟新雅。但宋泰来一开始抱着“做生不如做熟”的念头，举棋不定。然而功夫不负有心人，在蔡老板屡次诚邀下，宋泰来终于来到了新雅。

旧社会素有同行相轻的陋习。蔡老板“三顾茅庐”请来 “月饼泰斗”，新雅原有的三位大师对宋泰来的到来并不服气，于是三个人凑在一起，整日里冥思苦想，费尽心机，想压倒宋泰来。没有想到，三人合力研制出来的月饼，无论色泽、口味、松软度，皆比宋泰来差了一大截。“月饼泰斗”名不虚传，这下，三位大师输得心服口服。

昔日新雅粤菜馆内景

要想制作好月饼，“月饼泰斗”坚信选好原料是关键。新雅选择从马来西亚进口未经榨制过的优质椰丝、江苏启东上等大红袍赤豆、湖南特级湘莲、优质花生油，每一味都精挑细选。

除了原料之外，新雅月饼后来之所以被人称道，还离不开镇店之宝“紫铜锅”。在糕点制作中，宋泰来深知紫铜锅用来炼制各种馅芯原料，特别神奇。就说广帮糕点中使用十分广泛的一种馅料椰丝，当时生产广式糕点、月饼的店家，因为没有一家拥有紫铜锅，只能采用铁锅炒制。谁知经铁锅一炒，椰丝就泛黑。没有办法，所有生产店家只好使用生椰丝，包在生饼坯中一起进炉烘焙。宋泰来当年转投新雅，其中一个重要原因就是新雅拥有一口紫铜锅。

自从来到新雅后，宋泰来亲自操起紫铜锅炒制馅芯，运用他研制的独特配方，将制作中的椰丝生拌，改为以特级花生油加椰丝和炼乳放在紫铜锅中炒。经此炒制成熟后的椰丝不仅不发黑，而且保持淡黄的色泽不变，其香味更浓郁，口感更细腻。同样用铁锅炒的莲蓉，色泽显得暗淡，而用紫铜锅炒制的莲蓉，颜色洁白晶莹，口感软糯爽滑。因而，制作的月饼外形挺拔，饼皮软而不变形，纹样鲜明，色泽金黄，口感极佳，而且将新雅月饼的“味”完美地体现出来，令人赏心悦目。从此，新雅月饼成为上海人情有独钟的广式月饼知名品牌。