上海国际MCN大会前瞻｜专访蒋青云：MCN赋能百业的想象空间将更大

9月26至27日，2024国际MCN大会将于上海跨国采购会展中心举办。

大会以“赋能百业，建设国际直播经济新高地”为主题，汇聚国内外顶尖MCN机构、品牌方和行业专家，旨在搭建一个国际化、高层次的交流平台，助力MCN行业在数字经济时代下乘风破浪，走向世界舞台。

据《世界互联网发展报告2023》，从2012年至2022年，中国数字经济规模已从11万亿元飙升至50.2万亿元，十年间增长近5倍，稳居世界第二。中国正逐渐成为推动全球数字化的强大引擎。

同时，中国MCN机构异军突起，以重要参与者的身份为数字经济注入了新的活力。据克劳锐统计，2022年中国MCN机构数量超24000家，市场规模逼近350亿元人民币，MCN的内容创作和运作模式不断更新，MCN+咖啡、MCN+电竞、MCN+大健康、MCN+文旅娱乐等跨界融合的新业态持续涌现。

澎湃新闻（www.thepaper.cn）了解到，本次大会上还将发布《中国MCN发展报告（2024年）》，该报告将是国内第一份集聚专业研究力量的MCN产业综合报告，由上海国际MCN大会指导，复旦大学管理学院、上海贸促展览展示有限公司和金投赏等机构组成的联合研究团队实施调研、研讨和撰写报告。

大会即将举办前，就大会主题，MCN机构如何“赋能百业”，澎湃新闻专访了复旦大学管理学院教授蒋青云。他认为，中国MCN作为数字经济中重要组成部分，在早期的萌芽与爆发后，经历了差异化、专业化的发展阶段，目前正处于升级探索期，“赋能百业”的想象空间非常大。

澎湃新闻：在您看来，MCN“赋能百业”的想象力究竟有多大？

蒋青云：MCN机构在数字经济中是非常重要的中介，连结各方群体，扮演着综合枢纽的角色。在早期萌芽与爆发后，经过规模化，到今天越来越专业化、差异化，“MCN+”目前正处于升级探索期，可以应用到各类场景，比如咖啡、电竞等赛道，已经从泛娱乐化走向大众化。除了要求主播有相关领域的专业能力，还需要有传播相关的能力，单一的主播也不能形成规模，而MCN可以孵化IP、聚集IP，形成规模经济，赋能特定行业。

澎湃新闻：MCN“赋能百业”具体可以涵盖哪些领域？

蒋青云：从营销角度来说，MCN“赋能百业”领域可以具体到TO C和TO B两个方向。

在TO C端，传统的美妆、服装、食品等行业均可以通过MCN提供的中介载体，实现更高的价值转化。一些品牌在从线下到线上转型时，由于专业能力缺乏等原因，直播成效有限，而MCN机构可以通过网红、明星等专业带货模型，帮助品牌走到线上。相比于传统广告，MCN更擅长帮助品牌个性化表达，能够结合商家和品牌的需求定制服务。

在TO B端，MCN机构发挥作用的空间更大。TO B的产业端对主播的要求更加理性，这就要求MCN的服务更加专业化和精细化。比如医疗行业、工业品贸易、政府服务等，单一的知识分享已经不能满足市场的多元需求，而MCN可以同时服务于众多品牌，为产业端提供实体主播培训、虚拟主播开发等业务。

我曾经调研过一家MCN机构，这家机构可以利用人工智能帮助客户实现推广销售服务，如果全链路匹配上以后，MCN“赋能百业”的想象空间将更大。

澎湃新闻：随着市场的不断发展，MCN产业的竞争也日益激烈，在“赋能百业”过程中，MCN自身需要有哪些能力？

蒋青云：其实，MCN竞争到最后，都会成为细分专家，如品牌专家，专门服务某些行业的品牌，孵化品牌主播；如内容专家，帮助客户匹配适合不同平台的内容要求；如技术专家，专门做特定需求的技术创新，AI短视频制作等。

市场营销中一个词叫MOT（触点，关键时刻管理），意思是消费者与品牌建立联系和互动的关键节点。对于MCN机构来说，需要研究在每个触点上怎么传播内容，每个触点上都需要专业能力，每个环节都可以打造。比如和消费者互动界面、互动风格的设计，在产品展示时主播风格、场景选择、剧本设计等，以前都是咨询公司做的，现在，MCN机构只要有相关能力，都可以进行专业定制化服务。

我认为未来中国MCN产业将进一步向垂直化、专业化方向发展。一些垂直领域的MCN机构将会在特定领域内深耕细作，打造更加专业的内容。与此同时，随着5G、元宇宙、AI等技术的发展，MCN机构在新兴领域的探索也将成为未来的重要方向。

澎湃新闻：当下，MCN机构在巩固既有业务基础的同时，还在积极探索短剧出海、直播出海等，在这个过程，会遇到哪些挑战？

蒋青云：短剧出海是一个特殊的形态，背后由品牌支持MCN参与。之所以受到共鸣，是因为有特定人群喜欢，比如复仇系列、穿越系列，国内外都有受众群体。且短剧出海属于无形贸易，不涉及海关、物流仓储，运作成本较低，符合国家文化出海战略需要。

但是，MCN直播出海相对来说没有那么乐观。因为MCN主要做内容，在全球市场有文化隔阂，需要拥有跨文化的能力，对现有的MCN机构来讲，这样跨文化的能力很难获得，因为MCN机构大多数是草根出身，有非常大的短板。

除了内容跨文化之外，机构还要适应当地平台的运作规则，需要在海外设立分支机构，要求MCN有国际化运作能力。我们现在看到的绝大多数出海产品，都是MCN机构请当地的网红进行直播。当然，一些头部MCN在积极探索出海，随着国内品牌一起出去，拥有供应链优势，但对于一些小型MCN来说，成本压力会比较大。

澎湃新闻：中国MCN出海，会有哪些机会？

蒋青云：中国MCN的多样性和创新能力全球闻名，可以给海外带去全新的内容，拥有非常大的想象空间。

我记得，《哈佛商业评论》主编Theodore Levit曾在《全球化的市场》中提到，未来，一些基础技术产业非常适合全球化，适合标准化营销。国际化的基础就是依托海外平台，目前有一些海外平台就是来自中国，比如tiktok、temu等，除了可以帮助中国品牌出海，还能够吸引当地的品牌乃至全球品牌运营。未来，依托这些中国平台，MCN出海的每一个领域都蕴含着巨大的潜力。

我曾经研究过一家头部MCN机构的出海策略，他们选择在海外成立公司孵化海外主播，利用当地的一些IP资源、媒体资源来支持中国企业的发展。当他们拥有国际化经验以后，才能成为真正的全球运作者，考虑供应链资源、市场运作等全球布局。

我觉得今天出海做营销，应该是“西学为体，中学为用”，简单来说，就是说我们要坚持一个国际化的主体，利用海外的网红、海外的渠道，在西方叙事载体上讲中国故事，加入中国元素。

澎湃新闻：在这个过程中，政府部门可以提供哪些支持？

蒋青云：政府部门其实真正要做的第一件事情就是建立相关法律法规来规范管理，避免行业内因无序竞争而导致的混乱和风险；第二件事情，就是要给MCN机构提供多样化的公共服务措施，给MCN产业提供支持与指导，为行业快速发展护航；第三件事情是在合理合法的范围内做一些产业引导资金，在搭建产业交流平台、链接传统媒体资源、品牌资源等方面为 MCN 机构提供坚实的基础保障。

2024国际MCN大会已经进入两天倒计时，大会现场将有更精彩的行业前沿观点分享，来自上海政府部门、社媒平台、MCN机构（国内及国际）、第三方服务、目的地政府部门、品牌企业、各类媒体都将汇聚一堂，他们将立足上海，放眼全球，围绕MCN赋能消费、贸易、产业及文化等领域，分析跨界合作的新场景，共同探索MCN行业的未来发展之路，聚焦于直播经济的新经营模式与新开发业态、国际竞合的MCN新赛道与消费新潮流，进行多角度的深入研讨，汇聚最具前瞻性的对策建议，还有更多精彩敬请期待！