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界面新闻编辑 | 楼婍沁
主打黑色鹅绒服的国货品牌高梵罕见推出了红色羽绒服。这是高梵近期上新的新年限定系列“王子的礼物”。高梵请来比利时王子为其背书，称该系列由双方联名制作，定价在699元到1980元之间。
尽管是王子联名的限定系列，这个价格在高梵整个产品组合中并不算最高端的。目前，高梵在线上主推1500元到3000元价格带，线下则更大胆地试水3000元以上的产品，甚至是万元级别的羊绒鹅绒服。
高梵是近些年追求高端化的中国羽绒服品牌之一。
2024年冬天，高梵在北京SKP限时开出国内首家品牌门店，还进驻了巴黎的高端百货莎玛丽丹，登上巴黎时装周走秀，在米兰设立了继上海和巴黎之后的第三个奢研中心。
高梵品牌创始人兼董事长吴昆明向界面新闻透露，高梵已收到了多家投资机构抛来的橄榄枝。只不过考虑到引入外部投资可能带来的不确定性，高梵对此暂未做出决策。
而在四年前，高梵还只是一个不知名的线上品牌，刚刚开始谋划着向高端转型。
创立于2004年的高梵曾走过线下专柜和传统电商时代，品牌定位也几度调整。2020年前后，高梵加码直播电商，重回2000元价格带，随后明确“高端鹅绒服”定位。配合着有利于成本控制的爆品策略，同时抓住了新渠道的红利期，高梵在抖音异军突起。
目前，高梵大部分产品仍在其拳头系列“黑金鹅绒服”的框架下，色彩较单调，多为黑色。SKU也相对精简，高梵更新产品的方式类似手机的迭代，除了推出新系列外，主要是在原有产品基础上每年做升级，部分产品已经来到4.0版本。
2025年，高梵的高端化还要继续，将上探价格带并拓宽客群，产品也会有大变化。
吴昆明在接受自媒体“叁拾代”采访时曾表示，2025年高梵还将推出3000元到5000元、专门面向男性用户的产品。“我们的客户更加注重产品品质。”吴昆明称，现阶段高梵的用户画像是时尚、年轻、摩登优雅的“精致女性”，相较于价格，更在乎品质。
不过，在日趋理性的消费环境中，向上拓宽价格带能为品牌带来多少新客和销量，仍是一件不确定的事。
界面新闻在高梵的线上店铺看到，高梵在2024年新推出的风壳、雪壳和未来羊毛系列大多在2000元到3000元区间，但目前1500元至2000元价格带仍是高梵的销售主力。截至发稿，高梵抖音和天猫店内销量前十的商品中，均有七款的定价在这一区间。
尽管“更在乎品质”的客户往往有相对较强的消费力，但不代表他们对价格完全不在意——毕竟就连奢侈品消费者也会在乎保值性。此外，消费心态也会随着个人经济状况和经济大环境而变化，近两年奢侈品市场的遇冷就是一个例证。
撇开价格不谈，提质提价还需要考虑的另一个问题是复购率。羽绒服本身不是高复购的品类，中高端品牌的目标客群也不比大众消费者数量庞大，早期拓客完成后，会更依赖回头客。如果一件羽绒服耐穿的时间越长，品牌也要花更多心思——可能是技术和设计上的突破性创新，来说服消费者再买一件羽绒服带回家。
或许也是部分出于这方面的考虑，吴昆明向界面新闻透露，“2025年我们整个产品会有一个翻天覆地的变化。”
当然，任何品牌的高端化不是仅靠推出高端产品就能一步到位的，还需要渠道、营销等多方面的配合，形成一套组合拳来支撑起高端定位。
高梵目前仍以电商渠道为主，在线下已入驻连锁买手店Luxemporium睿锦尚品，但真正能形成影响力的独立品牌门店还没有铺开。
2024年，高梵开始试水高端商场，包括在巴黎莎玛丽丹和北京SKP开出快闪店。吴昆明称，高梵与北京SKP双向选择的主要原因是商场需要吸引更加年轻的高端客群，而高梵的核心用户正好是80后到00后中有一定消费力的新贵与新锐人群。
但严格来看，高梵的北京SKP快闪店并没有进入到SKP商场内部中庭，而是落地在了SKP商场旁的华贸中心广场。这一定程度上表明，此类高端商场在面对高梵时仍有犹豫。一个可能的原因是，大牌尤其是奢侈品牌租户们十分在意跟谁做邻居，而高梵作为目前仍以线上为主的国货品牌，与一线大牌行列仍有一段距离。
不过，吴昆明告诉界面新闻，“占领线下一线高奢商场，是我们2025年的一大任务。”他表示，高梵已经形成了一套完善的开店规划，线下店铺选择直营，分为旗舰店、大店等多种不同店型，产品也会比线上更高端。
另外，由于铺设线下渠道会是高梵2025年的重心之一，高梵对新一年的增长预期会调整到30%以下。此前几年，高梵划定的健康增长限度在30%到50%之间。这背后部分是考虑到鹅绒等进口原料有订购周期，需要提前对未来的增长做规划。
跻身一线高奢商场是提升品牌力的方式，同时也是对品牌力的检验。
高梵不是那种惯于用营销来抬高身价和调性的品牌。即便它在2024年的营销动作变得更高调，例如把新任代言人杨幂出镜的广告打到了机场和一线重奢商圈。但吴昆明认为，对比一些同行的广告轰炸，高梵在营销上只有基础动作。
甚至高梵在营销上的投入——内部称之为“促销费用”的占比每年都在下降。吴昆明告诉界面新闻，“指导我们公司运营的原则是：研发费用刚性上涨，促销费用刚性下调。”
因为在他的理解里，“产品好就是最好的品牌”。
这并不符合一般时尚品牌的观念。服装行业是追求个性化的非标市场，产品壁垒其实并不坚固，品牌往往才是有效的护城河。当然，硬核的功能性服饰相对特别，羽绒服虽然也属于功能性服饰，但科技含量毕竟不如汽车、手机那么高，无法只靠产品力来驱动品牌力。
最极端的例子是奢侈品。它们从不会将营销重点放在产品质量上，而是强调产品的美学和创意性，通过办秀、办展览等各种方式来构建品牌价值，甚至用涨价、配货等方式来设置门槛，强化稀缺性。这也是为何Moncler、加拿大鹅等品牌不必花大力气宣传其羽绒品质和专利技术，仍有消费者愿意付高价买单。
品牌能否形成壁垒，也是“大牌”和“大牌平替”之间的一个区别。而现阶段，高梵还不能说完全摆脱了“大牌平替”的标签——它在直播间里的带货话术也是在强调不用奢侈品的价格就能买到奢品品质，整体上看还有待构建起更独立、完整的品牌叙事。
高梵对此不是没有想法。吴昆明向界面新闻表示，高梵不是要成为Moncler那样的顶级奢侈品牌，在他看来，中国品牌可以重新定义什么是中国的高端品牌。“我们觉得它是有传承和创新，有独特的中国文化、非遗记忆等这些东西，需要给客户更好的体验，而不是给自己定一个标签。”
新定义需要得到广泛认同才能成立，这条路能否走通还是未知。
吴昆明也向界面新闻表示，高梵的挑战在于如何走一条没有前人走过的路。“我们这个行业里大部分还是大众平价品牌，所以要边学边摸索，很多东西现在做得还非常不到位。”
此外，无论国内外市场，对中国时尚品牌高端化抱有信心的氛围还没有完全形成，这与国货品牌长期以来创新力不足有一定关系。
但突破也在一点点发生。在美妆领域，定位高端的毛戈平美妆近期在港交所上市，一定程度上提振了国货时尚品牌高端化的信心。另外，在高梵入驻莎玛丽丹的同月，另一个国货美妆品牌花西子也在莎玛丽丹开出专柜。
值得注意的是，无论是高梵，还是毛戈平和花西子，三者都试图在品牌中融入更多中国文化的元素。吴昆明告诉界面新闻，高梵能登陆莎玛丽丹、亮相巴黎时装周，一大原因就是其产品具有中国特色。高梵当时在巴黎发布了融入中国非遗苗绣的产品，还在北京首店内设置了非遗展示区。未来，高梵还计划设立基金会来支持中国非遗的手工匠人。
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