在奥运期间，让社交议题，回流品牌价值

文 |   品牌议题

奥运营销，运动员个人价值回归

巴黎奥运会完结撒花了，滚烫的热搜榜单，终于可以降降温了。

奥运会期间，微博全平台发博数达 4.16 亿条，相比东京奥运会增长 9%，全平台互动量达 16.98 亿，相比东京奥运会增长 11%，全平台话题阅读量达 4790 亿，相比东京奥运会增长 13%。而短视频内容增长更为迅猛，抖音在 8 月 7 日公布的数据显示，巴黎奥运会在抖音上的帖子超过 130 万条，比东京奥运会增加了 1828%。

横向拉长时间线来看，大众对奥运的关注热度不减，但关注点却有所不同。

更直接点来说，就是对 " 人 " 的关注，在这届奥运赛事中被放大。

据微博平台数据，孙颖莎上榜热搜 451 个，王楚钦上榜热搜 402 个，樊振东上榜热搜 331 个，潘展乐上榜热搜 226 个。# 孙颖莎请大家理性看待输赢 ## 马龙发文告别奥运 # 等单条博文登上热搜，互动量超 270 万。00 后奥运新星，正在成为舆论 "C 位 "。

热门夺金赛事之外，诸如小轮车、滑板和霹雳舞等小众、冷门项目运动员，也能快速出圈，# 邓雅文自由式小轮车金牌 # 等话题，成为爆款热搜。

成绩与成败，也不再是唯一出圈指标。

大众放下对 " 金牌 " 的执念，从单一守在屏幕前看比赛，到通过社交平台，以多元视角围绕运动员进行讨论，真正享受奥运热梗 moment。

注意力的趋势变化，也深刻影响品牌体育大事件营销的逻辑。越来越多品牌从聚焦 " 场内 " ——关注赛事内容和成绩，延伸到 " 场外 " ——围绕 " 人 " 去做营销，与运动员个人价值、身份标签，做持续互动和关联。

00 后奥运顶流，与体育大事件营销新逻辑

对品牌而言，回归 " 运动员个体价值 " 的背后，有三个核心趋势：00 后奥运新星特点、媒体环境与 " 社交资产 " 并重、承接瞬时流量峰值。

随着越来越多 00 后体育新星，在各项国际顶级赛事 IP 中崭露头角，这三个趋势也会逐步成为营销共识。

· 00 后运动员成为品牌 / 话题，展现巨大商业价值潜力

品牌围绕 " 人 " 来做体育营销，面临的第一个问题，便是对 " 人 " 的理解。

相较于 " 前辈 " 们的谨言慎行，这届 00 后奥运新星，有着天然的表达欲。他们将微博、短视频平台等，作为社交阵地，并在社交场景中 " 如鱼得水 "，

本次中国队参赛运动员中，就有 377 位开通了微博账号，入驻率达 93.1%，其中 60 位巴黎奥运会冠军开通微博账号，入驻率达 98.4%。377 位运动员总粉丝量达 2.3 亿，相比东京奥运会粉丝量翻倍。

奥运期间，孙颖莎、王楚钦、全红婵和潘展乐是抖音涨粉最快的四位运动员。无一例外，他们都是 00 后。

除了 " 关注量 " 以外，从赛事热点和赛后采访，到延伸科普类、讨论类和情绪类等热搜类型，大众对运动的关注点更为多元。例如 # 潘展乐赛后采访 ## 郑钦文好牛 ## 陈芋汐的手指上都贴了膏药 # 等话题，涵盖了赛场内外，社交话题没有 " 边界感 "。

反而在一些传统媒体采访中，00 后奥运新星表现得不自然，甚至有点排斥，网友们对这种形式内容并不买账。

这意味着，品牌需要转换视角，从侧重媒体属性，到围绕运动员的社交属性，在微博等社交平台的爆点话题中，找到与品牌诉求契合的信息点。

· 强势媒体正在被重新定义，看热梗与看赛事都是 " 场景刚需 "

这轮巴黎奥运会周期中，想必也有不少人跟我一样，在咪咕 / 央视看着赛事直播，在微博搜着运动员时事热点，在短视频平台被各种切片内容 " 投喂 "。

相较于过去 " 由上而下 " 的传播路径，我能清晰地感受到：大曝光，但无感的内容，正在被迅速遗忘；反而是 " 热梗 + 赛事 " 型、切片式内容，成就了一个个碎片爆款。

在社交平台的声量场中，赛事的结束，可能只是社交峰值的开端。许多奥运赛事 " 花边 " 有走向 " 主流 " 的趋势，看 " 热梗 " 和看 " 赛事 " 都是场景刚需。这种更为轻盈的观赛心态，让赛事内容延展出多元社交内容，" 刘雨辰求婚黄雅琼 "、" 土耳其松弛大叔 " 和 " 倪夏莲喝可乐 " 等热梗频出，运动员正在主导热搜话题风向。

对于品牌营销而言，如何承接 " 人 + 社交 " 的链路，变得非常重要。首先，品牌需要 "社交前置"，根据可能的社交话题走向，来倒推内容策略、媒体策略；其次，需要实现 "社交回流"，当社交话题爆点出现时，让话题关注度转移到品牌关注度上，实现品牌资产的增值。

在体育大事件营销中，" 社交项 " 在策略中的优先权，会越来越高。

但不无遗憾的是，作为社交中心场的微博，涌现了许多奥运爆点话题，但未能成为奥运赛事转播平台。视频内容缺位，可能限制了品牌释放商业化价值的更多可能性。

· 奥运营销打破品类边界 + 流量瞬时引爆能力

虽然，我们会经常听到这样的新闻，奥运关注度下降了，组委会为了吸引年轻人关注，引进新潮项目等。但如果你扒开各级别赞助费用来看，品牌参与门槛是一点没变，反而抬升了。

究其原因，我认为是：做 " 品牌 " 的成本变高，中心化 IP 变得稀缺。

有趣的一点是，随着生产力的发展，各项产品和服务价格是在下降的，而广告的制作、投放成本却攀升，这也说明在碎片化媒介环境下，做 " 品牌 " 的成本变高，能够凝聚共识的中心化 IP 愈发稀缺，这也注定了，无论是奥运赛事，还是世界杯、大满贯以及 NBA 等顶级赛事 IP，流量的争夺，都异常激烈。

与中心化 IP 对应的还有 " 中心场 "。越是在碎片化媒介环境中，品牌越要拥有回归 " 中心场 " 的能力。在最有利于自己的流量风向出现时，如在所押注的运动员夺金，或出现话题爆点时，品牌要在 " 中心场 " 强势发声。

例如在社交平台中，微博的奥运商业化更多围绕人来做，许多 00 后奥运新星的首次亮相、出圈，以及 " 去素人化 " 过程，便是在微博发生（比如 " 阿条姐 " 与 " 干饭哥 "），微博更能关注到运动员身上的标签，也能让品牌推广策略有的放矢。

此外，相较于其他平台，更多围绕内容或赛事来做商业化，例如赛事贴片、内容植入和中插广告等，微博作为运动员的社交阵地，是品牌与消费者之间连接天然渠道，这样的心智渗透比贴片广告曝光更有效。

而在微博商业化传播场景中，" 微博热搜 " 便扮演着舆论 " 中心场 " 的角色，它将对运动员的讨论聚集在一起，品牌也可以通过前置布局，提前备好品牌物料、投放计划和热搜话题文案预案，联动不同垂类大 V 从不同角度，发散性地对运动员展开讨论。

一旦代言运动员出现讨论峰值，品牌便能借势 " 中心场 " 的曝光规模，影响热搜话题走向，快速建立运动员与品牌的关联度，也将品牌优势认知传递给更广域的人群。

因此，中心化引爆能力（在赛事节点，锁定核心资源的能力）+ 社交化传播能力（迎合观众情绪和关注点，以及代表品牌内涵的创意），成为品牌影响力 " 杠杆 "。

从 " 强势曝光 " 到 " 深度触达，让社交话题回流品牌价值

可以预见的是，未来几年，由于 00 后体育新星专业领域出彩，在大家印象中又没那么垂直，品牌对 00 后体育新星的 " 追逐 "，会愈发激烈。

一旦运动员出成绩，或出圈后，品牌会快速加注投放资源，优先绑定运动员 IP。例如耐克在郑钦文夺冠后，快速建立代言人与品牌的关联度，从线上硬广到线下户外曝光，形成某种奥运新星的 " 首因效应 "。

但是，强势曝光是策略的起点，不是终点。相较于 " 被看见 "，品牌营销需要 " 被记住 "， 既要广撒网，也要考虑运动员个性标签，还要基于此强化品牌标签 / 心智。

让 00 后体育新星的社交话题流量，更高效、无损耗地，回流到品牌心智建设之上，这是未来体育大事件营销的核心议题。