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界面新闻编辑 | 楼婍沁
美国服饰集团Deckers Brands近日宣布向运动休闲服饰制造商Lolë Brands出售旗下鞋履品牌Sanuk，具体交易金额未被披露。Sanuk品牌总监Katie Pruitt将留下担任副总裁及总经理，品牌接下来会在美国洛杉矶开设新办公室。
Sanuk的名称源于泰语，代表着愉悦、美好。这也是为何其选择笑脸作为Logo的原因。创始人Jeff Kelley于1997年在美国南加州成立品牌，初期凭借使用地毯、塑胶管、刷碗清洁球等日常用品回收制作的户外凉拖走红。
到了2011年，Deckers Brands以1.2亿美元收购Sanuk。得到大集团支持的Sanuk不仅开始加速扩张，也逐渐变得更为“正经”。除了继续销售由奇怪材质做成的户外拖鞋，它也陆续推出Sidewalk、Yoga Sling等乐福鞋和系带凉鞋款式。
过去十年，Sanuk始终不是一个赚钱的品牌。它因材料可持续利用和创意理念受到关注，户外凉鞋却始终是一个天花板很快见顶的赛道，随后在休闲鞋领域也没有做出续航能力持久的爆款。当由街头潮流带起的运动鞋潮流到来，Sanuk很快就陷入颓势。
根据Deckers Brands财报，Sanuk的销售额从2014财年开始下跌。这一年的跌幅是0.8%，年收入为3070万美元。到了2024财年，跌幅达到33%，年收入则为2540万美元。而从2019财年到2023财年，其年收入除了在2022财年上涨3%，其余时间分别下跌9.1%、38.1%、18.2%和11.9%。
不过Deckers Brands是一个在2024财年收入达到42.88亿美元的大型集团，Sanuk的销售额虽然持续下跌，但由于规模和占比较小，尚未达到拖后腿的程度。从2019财年到2023财年，Deckers Brands的收入为20.9 亿美元、21.33亿美元、31.5亿美元和36.3亿美元。
更合理的解释是，随着Deckers Brands营收规模的快速增长，投资者和分析师必然会对其用更严苛的目光审视。如果说其过去还能以丰富品牌和集团价值观为由来收购Sanuk这些小型品牌，那么如今一切难以带动高速增长的业务都都可能会被市场认为是拖累。
这就像此前激进投资人要求历峰集团改名卡地亚集团，并出售包含Dunhill和Chloé在内的软奢业务。开云集团则已经付诸实践，在2018年宣布出售Puma大部分股权，理由是为了专注奢侈品业务。当时Puma正因和蕾哈娜合作而回春，但古驰也因为转型成功而连续多个季度录得双位数增长。
近年UGG和Hoka One One成为驱动Deckers Brands增长的主力。在2024财年财报中，两个品牌收入合计为33.42亿美元，在42.88亿美元的总收入中占比为77.94。值得提到的是，在2013财年，UGG贡献了总收入的83.43%，但如今下降到了46.22%。
这是因为Hoka One One的销售额增速在加快。在2013财年，Hoka One One被归入“其它品牌部门”，尚未单独披露业绩。到了2024财年，其销售收入为18.07亿美元，增幅为27.9%，而UGG则增长16.1%至22.39亿美元。
Hoka One One的成功离不开户外风潮助推——功能性运动鞋市场快速增长，使其最初能作为小众品牌与大型运动品集团竞争。但它的确也颇为幸运。2015年到2020年间老爹鞋走红，让消费者接受了“丑鞋”；高端运动服饰市场被Lululemon等综合品牌带起后，红利溢到细分赛道品牌。
对于Deckers Brands来说，UGG在集团中营收占比走低并不完全是坏事。当UGG仍在增长的背景之下，Hoka One One的快速崛起，意味着集团整体体量仍在不断扩张。而剥离Sanuk这类不赚钱的小型品牌后，它向市场展现出更清晰的版图——UGG的休闲时尚和Hoka One One的专业运动。
因此下一个被剥离的品牌或许是凉鞋品牌Teva，其业绩不稳。从2013财年到2023财年之间，年收入仅从1.16亿美元增长到1.83亿美元，到2024财年又下跌为1.49亿美元。Teva跟Sanuk一样，户外凉鞋在休闲和运动的定位之间摇摆。
但在两条清晰的风格线逐渐定下之后，Deckers Brands并没有宣布收购新品牌的意图。如果未来UGG和Hoka One One能继续同时维持增长自然是好事，若其中一个开始衰退，另一个品牌会背上更重的营收压力。
过度押注一个品牌是有风险的。VF集团过去依靠Vans和The North Face，即使前者业绩下滑，但后者仍依靠户外风潮连续数年实现增长。但如今当The North Face也开始陷入增长困境，VF集团便不得不迅速卖掉Supreme来偿还债务。
更何况，相较于UGG此前从鼎盛到低谷，随后又在近年重新回春的经历，而Hoka One One的走红则带有更多运势的成分，它直到2018财年才在财报中从“其它品牌”部门拎出来单独提及。这会让人对品牌团队是否有能力捱过未来潜在低谷产生疑问。
事实上，被Deckers Brands收购后相当长时间里，Hoka One One都算不上当红品牌。即使当时流行的是街头风而非户外风，但Salomon和The North Face也能凭借联名、支线等举措让自己在接入流行文化的同时维持专业属性，而Hoka One One更像是等风来之后才开始推进更积极的运营举措。
或许是意识到这一点，最近Deckers Brands试图复制Hoka One One的成功，为2009年收购来的跑鞋品牌Ahnu推出自2018年停止运营后的首款运动鞋。这款跑鞋名为Sequence 1，目前仅在纽约两家零售商门店内销售。
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