趋缓的价格战解决不了汽车经销商的盈利困境

界面新闻记者 | 周姝祺

当降价也换不来销量增长，多家主流合资品牌考虑跟进一线豪华品牌的步伐，酝酿退出这场长达近20个月的历史罕见价格战。这不仅是为保住品牌利润，也是维护经销商利益，防止系统性危机发生。

根据惠誉评级7月底的数据披露，尽管零售折扣于2024年6月攀升至23%的新高，第二季度大众市场合资及豪华品牌燃油车的销量仍大幅下跌23%，进一步加剧国内市场的疲软。汽车板块整体盈利能力低迷，汽车公司平均毛利率徘徊在12.5%左右。

收效甚微的价格战加剧了经销商的经营困境。中国汽车流通协会数据显示，2023年经销商新车毛利率贡献从19.7%骤降至-15.6%，下滑了近36个百分点。

界面新闻查阅多家上市汽车经销商集团财报发现，即使是头部经销商集团也难逃新车销售利润拖累。永达汽车归母净利润跌幅近六成；中升控股毛利润同比降低14.1%；与保时捷绑定较深的美东集团新车销售业务毛利率下跌4个百分点转负。国内销量规模最大的汽车集团广汇汽车已经跌至退市。

在全国市场广为布局的大型经销商集团还在勉力支撑，一些地方性经销商开始出现财务危机。今年年初，广东永奥爆雷结业，旗下80多家4S店倒下。随后大型区域经销商江苏盐城森风集团也被曝出资金问题，公司老板已经失联。

汽车经销商曾是一门“暴利”生意，找准品牌开店一年即可回本的事情屡见不鲜。但随着国内汽车市场进入存量阶段，且价格战进一步加剧市场竞争压力，经销商在利润空间有限的环境下，还需背负整车厂严苛的高销售任务指标，极易出现现金流危机和经营难题。

近期部分豪华车品牌4S门店拒绝交车的乱象也可反衬出传统汽车经销商的艰难处境。杰兰路咨询总经理朱锴向界面新闻表示，由于前期价格降幅大，利润受损明显，豪华品牌经销商单车亏损程度至少在3%在5%之间，他们宁愿得罪消费者也希望尽可能回收折扣，不再做亏本生意。

界面新闻从知情人士处获悉，与前两季度相比，宝马在第三季度调整了对经销商的支持政策，从提供销量目标完成的季度“礼包”，转向针对单车型销售的返点。与此同时，宝马季度销量目标下调了30%。双管齐下减轻了经销商的库存压力。

单车返点、季度“礼包”、金融信贷支持等，都是汽车品牌用来激励经销商销售的手段，也是经销商在经营困难时期的重要利润来源。一位业内相关人士向界面新闻透露，即使卖车亏损，算上返利后经销商仍有盈利空间。部分豪华汽车品牌提高了对经销商的补贴频率，从过去一年一次或一年两次的返利，逐步调整为每季度一次。

然而，这种补贴模式已经出现了失衡，根本原因在于市场从供不应求转变为供远过于求。经销商背负了库存占用现金流，却远远完成不了销量任务，拿不到补贴弥补亏损。

中国汽车流通协会新一期“经销商库存预警指数调查”数据显示，7月中国汽车经销商库存预警指数为59.4%，高于荣枯线（50%）。指数越高说明经销商库存压力越大，而上一次库存预警指数在荣枯线以下还要追溯到2022年6月。

科尔尼咨询董事桂灵峰接受界面新闻采访指出，如果经销商降价后也注定没办法完成严苛的销售任务，整车企业提供再多的返点商务政策，都是“空中楼阁”。本质上经销商已经难有动力通过新车折价亏损出售去赚取厂商的返利补贴。

另一方面，部分汽车公司也头疼于商务政策的制定，在价格战冲击下已经榨干了自身和上游供应商的利润空间，难以再让利扶持经销商。桂灵峰表示，这是行业内卷的必然产物。厂家清楚缺少基础的支持政策会导致经销商大面积亏损，但无能为力。

市场行情不佳时，经销商与整车厂之间的主导权发生逆转。惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁接受界面新闻采访指出，过去很长一段时间汽车产业是卖方市场，经销商作为下游，话语权相对偏弱。而当转变为买方市场之时，厂家需要依靠经销商协助完成对客户的把控，并且承担销量“蓄水池”的重任。

经销商愿意和汽车厂商共克时艰，前提是需要明确亏损的深度和持续时间。一位长期与经销商打交道的业内人士告诉界面新闻，经销商的核心诉求是，汽车品牌高层能够清晰认知市场现状，主动调低销量目标。

但是品牌出于各个利益团体考量，很难做出减产的决定，仍向经销商压库以保市场份额。中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟告诉界面新闻，一旦经销商背负库存过高，且没有补贴回报，经销商很难实现常态化经营维持，最终走向大面积退网的双输结局。

“如果一家汽车品牌今年出现15%至20%的退网比例，相应地该品牌明年也将有相当规模的减产，这是渠道缩减造成的被动减产。与此同时，品牌失去了经销商的信任，很难再吸引到新的投资人加盟。最终，退网的负面效应将持续两至三年时间，品牌销量将在短期内急剧下滑。”

北京现代是前车之鉴。这家曾年销百万辆以上的合资品牌，在短短四年时间里销量缩水一半以上，其中关键原因是渠道急剧缩减造成的品牌崩盘。

中国汽车流通协会数据显示，从2020年到2023年，中国车市有超过8000家4S店退网，预计今年退网数量超过2000家。李颜伟认为，较大比例的经销商退网将导致部分合资品牌面临溃败。

汽车公司现有的渠道资源是过去多年打造的核心能力，基于渠道的保客资源及本地化运营能力也是未来业务发展的根本驱动力。

罗兰贝格大中华区合伙人张旭东向界面新闻表示，传统汽车公司需重塑渠道投资人信心，通过模式变革提升渠道覆盖效率、业务效能，以及“用户-品牌-产品”的信息传递效率。

负责任的企业应在市场保有量下滑之时，通过减少销售网点、淘汰表现不佳的门店来优化渠道布局，确保核心经销商的盈利能力，以抵御市场周期性波动，维护品牌基础。待市场供需平衡，产品竞争力恢复之时，再考虑进一步的投资扩展。

向新能源汽车品牌押注投资是经销商集团发展重点，但多位采访对象向界面新闻指出，新能源转型本身并不足以确保经销商的生存。为了增强抗风险能力，经销商需在当地市场需求、产品竞争力、现行商务政策以及本地运营团队等方面寻求均衡。

杨菁指出，当前经销商应专注于提升本地市场的服务水平，通过新车销售获取高质量客户，提高售后服务的客户忠诚度以及拓展二手车市场增加盈利点。

而从未来发展态势来看，桂灵峰认为，只有在汽车行业经历大规模整合后，经销商或才能实现稳定运营。这一过程需要市场、品牌和产品三个层面的整合，即市场细分减少，品牌数量精简，产品规划也更加规范和有序。