界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 任雪松
上海浦东嘉里城，不断有顾客进入Keep零售体验店挑选或体验店内产品。
这是健身平台Keep开出的首家线下零售体验店。界面新闻到店探访时发现，该门店面积并不大，以体验和陈列功能为主。门店内的工作人员也介绍到，门店主要展示包括全品类产品及IP奖牌墙在内的多样化商品，目的在于提升消费者的购物体验。
产品的陈列也有门道。门店内主要分为两大区域，一大区域主要是瑜伽服等较为传统的运动消费品。另一区域则以运动智能产品为主，消费者可在此体验Keep开发的智能单车、跑步机等产品。
在Keepland多家门店停止运营后，Keep依然开出了首家零售体验店。做内容起家的Keep似乎在向外界放出以消费品业务为重的信号。
Keep 8月下旬发布的2024年上半年财报显示，报告期内，Keep实现营收10.37亿元人民币，同比增长5.4%，平均月活跃用户和平均月度订阅会员分别为2966万和328万，会员渗透率由去年同期的10.2%提升至11.1%。截至2024年6月30日，公司持有的现金及现金等价物为人民币14亿元。
分板块看，消费品业务重回Keep收入占比第一：整个上半年，自有品牌运动产品贡献5.01亿元营收，占比48.3%，较去年同期增长7.5%；线上会员及付费内容营收4.37亿元，占比42.1%；广告及其他收入0.99亿元，占比9.5%，同比增长42.4%。毛利方面，线上会员及付费内容毛利同比增长10.1%至2.97亿元，自有品牌运动产品毛利1.58亿元，同比增长21.6%。
Keep的思路很好理解，无非就是谁赚得多就给谁更多的资源。但需要注意的是，Keep半年前公布2023年财报时更重视的是内容服务。在那份财报中，线上会员及付费内容是第一主力，2023年营收9.96亿元，占比由2022年的40.4%提升至46.58%；而2022年贡献最大的自有品牌运动产品增长乏力，营收下滑至9.46亿元，在总营收中的占比降低到44.24%。
2023年财报发布的前一天，Keep还在北京高调召开了Keep 8.0版本发布会。Keep拓宽了运动品类和外部硬件设备的接入，除了常见的跑步、骑行，冲浪、滑雪等超60种运动品类也被囊括进来。新版Keep在专业课程方向和运动数据方向同时发力，引入算法能力，大大提升了课程专业度。Keep高级副总裁赵茜将公司的这一系列变化称为“回归运动初心”。
不过，公司首款运动智能手表产品的发布、平台首家零售体验店的开出又在说明，Keep对消费品业务依然有想法。已从Keep离职的员工小k告诉界面新闻，他对于公司的这一转向并不感到意外。“大部分时间里，公司基本都靠消费品业务赚钱，内容次之。之所以2023年内容收入更多，是因为很多课程转为了付费内容，用户收入变多了。”小k表示。
这在公开报告中的确能找到对应的数据：截至2023年12月31日，Keep的会员独家录播课程总数为4225节，与2022年同期的1873节相比，增长了125%。为了提升课程质量，欧阳春晓、帕梅拉等知名健身达人课程都为Keep录制了专属课程。这样的会员权益带来的是Keep会员渗透率与粘性的显著提高：2023年，Keep会员渗透率达到10.7%，而2022年同期为10%，同时会员锻炼次数亦较2022年增长超过200%。
同时Keep必须承认的是，其推出的独家课程很难形成“护城河”。就以明星博主帕梅拉为例，其跟练视频在B站、微博等平台都能很容易找到，对于占大多数的大众健身消费者来说吸引力并不大。28岁的健身爱好者Carolina就在去年停用了Keep：“如果对健身的科学性和质量有要求，线下健身房的私教就可以满足我的需求。没空去健身房，免费的视频跟练资源很多，我没必要为Keep多花一笔钱。”
另外一边，Keep在半年报、年报中划重点的“毛利提升”背后是公司大量的降本增效措施。小k表示，2023年Keep内部进行过多轮裁员，对外招聘等提供的hc（人员编制）大大减少。一位仍在Keep工作的员工向界面新闻透露，负责运营和市场的部分团队流动性极高，甚至半年就会“改头换面”一次。2024年年初，Keepland团队亦被收缩。
“其实Keep的员工福利还是不错的。只是大环境如此，公司内部只能不断地进行结构调整。管理层求变的态度很积极，希望帮助公司找到赚钱的方法。只是从部分员工个人的角度来说，我们很难再付出更多时间成本等下去了。”小k谈到。
正如小k所说，Keep一直在寻找稳定提升营收的方式。于是消费者能够看到，Keep在年初进行APP版本迭代后，仍在消费品业务上不断投入资源。
卖产品，Keep有多少潜力？
如果是2024年之前，Keep的确没有太大竞争力。在天猫平台上，Keep官方旗舰店销量最高的三样产品是瑜伽垫、跳绳和哑铃。这些产品技术含量不高、生产难度不大，获得消费者青睐与平台前期积累的品牌效应有关。一旦平台对消费者失去吸引力，瑜伽垫们自然就失去了客群。Keep意识到，要重振消费品业务，公司更需要的是可替代性低的“拳头产品”。而在运动领域，这一类产品往往贴有“科技”和“智能”的标签。
界面新闻发现，Keep在近几年推出的新型自发电智能单车C1 Mini+、B4 Lite手环、首台A1划船机和K4跑步机等产品基本都有很强的科技属性。Keep 8月推出的首款运动智能手表同样在同价段的运动智能手表中配置比较突出。按照Keep公布的信息，该款手表是行业顶级配置，搭载行业首发AG 3353双频全星系定位系统，搭配惯导算法、圆极化天线，在城市、户外等复杂地形中都能提供高精度和高可靠性的位置跟踪服务。
在利用品牌效应吸引用户后，Keep后续显然打算用产品力留住人。
消费者对Keep智能运动手表产品的具体反应还有待市场未来一段时间的反馈。
Keep需要进一步取得其线上健身内容与智能运动产品的协同，方正证券也认为，Keep针对性涉足健身装备及食品等消费产品，盈利模型正在重新被打磨。
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