家居品牌转型：出海、拥抱年轻人，有企业一款椅子卖了近4亿元

家居企业面临诸多挑战，95后、00后逐渐成为产品的主要购买者，家居品牌主动拥抱年轻人，调整产品、渠道等策略，有的企业凭借着年轻人对代言人的喜爱，一款椅子可以卖出近4亿元的销售额。

另一方面，作为房地产的上下游，家居企业深受影响，包括行业龙头在内的家居企业纷纷转型，发力整装业务，也有企业布局海外，希望通过扩大海外份额实现营收的增加。

抓住年轻人，一把椅子卖了近4亿元

家居消费的群体正在年轻化。

8月14日，林氏家居召开2024年度战略新品发布会。作为最早的互联网家居品牌、家装类目头部直播商家，林氏家居推出“灵动岛沙发”适应年轻人生活场景的新品。

此外，林氏家居还对公司销量爆品进行升级。最有代表性的是，2022年，林氏家居推出代言人王一博同款产品“怎么坐都可椅”，该产品3年销售超11万张，产品销售额预计超过3.6亿元。

据林氏家居介绍，家居产品的时尚感、多元化以及舒适体验，正在成为年轻消费者做出消费决策的重要依据。近几年，随着“宅家经济”、“户外热”在年轻群体中逐渐兴起，林氏家居推出多款适应性产品。

拥抱年轻人有数据的支撑。据源达信息的数据，家装家居消费群体正在向80后、90后乃至更年轻的人群转变，其中25岁以下占比15%，26-35岁占比达44%，35岁及以下的消费者占比超过60%，年轻一代已经成为中国家居消费的主流客户群体。

将产品瞄准年轻人，这也是目前众多家居品牌在做的事情。林氏家居之外，家居龙头欧派家居（603833.SH）、顾家家居（603816.SH）、尚品宅配（300616.SZ）、索菲亚（002572.SZ）等均在推动品牌年轻化。

在具体的行动上，为适应年轻人，品牌厂商必须对产品进行快速的迭代。以欧派家居为例，自2019年起，该公司研发费用逐年增长，至2023年达到11.3亿元，CAGR（复合年均增长率）达到15%，研发费用率维持在4.5%-5.0%。

整装模式重塑家居行业竞争逻辑

作为房地产的上下游，家居行业还深受房地产行业的影响，近年楼市复苏不及预期，加速了家居品牌的转型，整装业务是众多企业转型的方向之一。

家居龙头欧派家居在2023年12月的一场交流会上透露了转型的急迫性和方向。公司所处行业属于房地产相关行业，二者同处于一条河流，上游的不景气会对下游行业造成一定的影响；这两年，家居消费者更加青睐于整装、定制一体化的家居产品购买形式，且有加速趋势，导致传统的单品零售门店经营压力较大。

曲美家居（603818.SH）在2023年年度报告中表示，整装渠道自2023年以来快速放量，家装公司渠道成为家具品牌开拓市场、拓展新型零售渠道的必争之地。顾家家居则在2023年的年度报告中提及，加大整装渠道进攻，积极拓展头部装修企业，扶持经销商与地方装修企业合作。居然之家（000785.SZ）在公司2024年的经营计划中表示，大力发展整装业务是公司家居主业实现较快增长的方式之一。

企业的策略来源于消费者的偏好。据巨量引擎调研数据显示，愿意使用提供一站式家装公司服务的人数占调研总人数的66.3%。一线及新一线城市为70.4%，四线及五线城市受渠道限制，为49.7%。

源达信息表示，整装不仅在中大城市具备充足的客户基础，并且在四线、五线城市拥有广阔的下沉空间，整装市场渗透率有望继续提高，整装渐成潮流。

2024年7月6日，江西省赣州市南康区龙岭镇的赣州国际陆港货场，货运班列、集装箱运输车装卸繁忙，出口家具和进口原木货柜整齐排列。视觉中国 资料图

出海成为家居品牌转型的另一出路

家居出海成为出路。

以家居跨境电商龙头、线上“宜家”致欧科技（301376.SZ）为例，8月9日，致欧科技在投资者互动平台表示，公司产品主要销往欧美地区，根据公司已披露的2024年一季度报告，公司营业收入为18.42亿元，同比增长45.30%。

2018、2023年致欧科技分别实现营业收入15.95亿元和60.74亿元，期间CAGR约31%；2018和2023年分别实现归母净利润0.41亿元、4.13亿元，期间CAGR则为59%。

国内传统家居品牌也纷纷试水，抢占国际市场。

2015-2023年，顾家家居的外贸收入从12.0亿元提升至75.2亿元，CAGR约25.8%，2023年外贸收入占公司总收入的39.1%，国盛证券轻工制造团队预计，2024年顾家家居外贸业务有望实现20%以上增长。

志邦家居（603801.SH）早在2014年就涉足海外，以美国和澳大利亚为原点市场开展全球业务。近年来，公司进一步加大对东南亚国家的品牌零售加盟业务的开拓，2023年首次在海外发布“BETTER HOME BETTER LIFE”全球品牌战略，试图把公司在本土市场C端积累的成功经验复制到海外零售市场。

居然之家在其2023年年度报告中表示，与国内市场激烈竞争形成鲜明对比的是国际市场的供给不足。公司把国际化的第一站选在了东南亚。2023年金边店筹备工作进展顺利，于2024年3月底正式开业。洞窝新加坡公司正式注册成立，跨境电商平台“新窝”已上线运营。“国际化”将成为公司未来成长的重要引擎。

对于家居出海，中原证券的报告给出原因，家居市场规模稳步增长，欧美线上渗透率持续提升，跨境电商配套设施日益完善。我国是当前全球最大的家具生产国、出口国，尽管受到贸易摩擦等外部不利因素影响，近几年出口额仍保持增长态势。

根据Statista，全球家具及家居用品市场收入呈现稳步增长态势，2014年至2021年的CAGR为4.06%，预计2025年将突破1.62万亿美元；根据亿欧智库，中国家居行业零售规模2025年有望达到4.89万亿元。

中原证券介绍，家居卖场6月销售额阶段性提升，出口维持双位数增长，但增速有放缓迹象，出口景气度略有下滑，未来伴随美联储降息落地，美国房地产市场或将复苏，进而带动海外家居需求释放，利好我国家居出口企业，预计下半年出口景气度仍能保持。