2024年电商行业竞争起点所围绕的“仅退款”策略，近期迎来悄然变革。
近日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关调整将于8月9日起正式实施。
“仅退款”这一平台处理买卖售后纠纷的模式，从诞生至今一直就争议不断。最初随着电商平台竞争的白热化，对用户的争夺让各大平台纷纷押注“仅退款”，但近期这一现象却频繁引发争议，“追踪仅退款的人”、“2万名卖家组团硬刚无理由仅退款”、“仅退款动了谁的奶酪”等词条先后登上热搜。
2024年“仅退款“服务被大量普及，但其“一刀切“式的执行过程，在管理执行过程中没有做好平衡，很容易造成买卖双方的不平等的体感，从而招致一方的不满与指责。
到今天，淘宝率先更新售后服务相关规定，调整原有的“仅退款”政策，做出了更多“平衡”。大趋势下，如何在保障消费者权益和维护商家利益之间找到最佳平衡点，将成为电商平台竞争的新挑战与新焦点。
2024年“仅退款”成行业标配
“仅退款”政策起源于2017年美国电商巨头亚马逊推出的退款不退货（Returnless Refund）售后服务，其旨在通过减少退货流程来鼓励消费者下单。
而在中国，自2021年“仅退款”售后机制面世以来，淘宝、京东、抖音等电商平台陆续跟进支持，到了2024年初，"仅退款"已成为电商行业的"标配"。
各平台设立“仅退款”的初衷是承担治理责任，为消费者提供更好的权益保障。在该项服务中，消费者若在电商平台购买的商品存在质量问题，可以选择向平台提交“仅退款”申请。一旦平台审核认定情况属实，消费者即可获得退款，无需进行商品的退还流程。
比如淘宝此前的规则显示，卖家差评或者违规情况过多，被消费者投诉，或者卖家未经买家允许，延迟发货、强制发货，系统将支持买家仅退款。
抖音在规则中明确，商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施。
京东也表示，商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题情况下，平台有权决定是否同意仅退款。
其成为行业“标配”的背景是，在彼时供大于求的买方市场里，消费者权重不断增加，单纯的价格战和营销策略已不再是电商平台取胜的关键，取而代之的是对服务品质和用户体验挖掘的叙事逻辑。
事实上，“仅退款”的确倒逼了供给侧能力的提升。首先，对于一些售假售劣的商家，消费者可以帮助平台识别打击，产生优胜劣汰的筛选效果；其次简单高效的售后服务，有利于消费者体验提升，从而产生复购的正向循环。
除了上述效果，该售后机制还能帮助卖家降低成本，从亚马逊诞生相关政策初衷开始，退款机制就是为了节约一部分商品因退换货而产生的物流、人工成本，尤其是对于那些价值不高但退换成本较高的商品。商家可以更加高效地处理问题商品，同时也减轻运营负担，让资源可以合理地分配到更需要的地方。
政策变形，用户和商家集体“受伤”
不过，转折在于粗放的“仅退款”政策执行让用户默默受益，甚至出现了一些别有用心的消费者，变相升高了商家成本，天平倾斜了。
一位多平台销售的电商商家感受到，今年以来养成“仅退款”习惯的消费者明显多了起来，这让本就走量且利润不高的店铺雪上加霜，“不是段子，真的有用户会直接留言问，我是大学生可以免费送吗？”
甚至在“仅退款”渐渐成为风气之后，专业的羊毛党出现了，“仅退款”在这些别有用心的人手里“变形”，成为专门“薅羊毛”的获利工具。
在相关社交平台上，有一群买家依靠延迟发货或者寻找有漏洞的商品来获取赔付，甚至利用起相关规则教人如何“白嫖”赚钱。新手付费即可进入群聊，资深“白嫖”的导师便会教授如何投诉商家、利用发货时间差等手段薅取免费的羊毛。
除了恶意仅退款的“羊毛党”和商家之间的不正当竞争外，有些买家也倾向于过度使用仅退款功能，在多数情况下，电商平台往往会倾向于保护消费者的利益。这种做法导致卖家不得不承担额外的商品损失，增加了他们的经营成本。
原本各方受益的政策，此时却变成了商家的不可承受之重。在这种压力下，商家要么选择涨价，要么转移到其他销售渠道，要么降低商品质量。
事实上这些用户不合理仅退款的成本，最终会转嫁到所有人头上，让所有电商消费者的权益体验受到伤害。
此外由于"仅退款"引发的争议，一些原本微小的消费者与商家之间的矛盾被激化放大。在今年登上热搜的一个相关话题中，一位上海的商家因为12双袜子遭遇不合理退款，不惜驱车逾千里前往买家所在地争取自己的权益，直接将"仅退款"政策的争议推向了舆论的风口浪尖。
直至今日，消费者和商家两边，对平台仅退款策略的满意度都在逐渐下降。商家困于大量退款、申诉困难，造成高昂成本和经营困难；同时，另一种声音开始在网上发酵：仅退款增多造成了商品质量下滑，商家一门心思节约成本，客户体验没那么重要了。
某种程度上来说，商家并不是反对仅退款，而是反对“一刀切”式的执行，这种粗放的策略经过成本传导，最终给消费者和商家的双向体验都带来了不可逆的伤害。
政策风向变化，平台理性纠偏
在政策层面，当前关于“仅退款”的不合理之处正在持续完善中，国家也准备出手整治这些被视为网络不正当竞争的行为。
9月1日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施。该规定对电商行业中的诸多经营乱象进行了定义与归责，并对电商平台、商家的不正当竞争行为做了相关规定。
其中《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。
电商平台在整个运营过程中扮演着至关重要的角色，既要维护用户权益，又保持商家侧的公平，不让整个电商生态的品质和体验收到损害，最重要的是做到平衡。这种平衡不仅关乎到买卖双方的直接利益，更对整个电商生态系统的健康发展起到决定性作用，实现所有人的总体利益最大化。
可以预见的是，未来市场监管将越来越严格。
除了政策风向，当前电商平台也正在正在理性纠偏。最近，淘宝和拼多多先后更新了售后服务相关规定，并征求公众意见，其中涉及到“仅退款”的策略发生了转向，意在对商家更公平。
据了解，淘宝将从8月10日起陆续针对仅退款上线一系列调整。新规中，优质商家不会被平台主动介入要求“仅退款”，同时不断提高对异常行为的识别能力，双管齐下让商家的正当权益将得到更可靠的保障。
具体来看，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。而其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。
除此之外，淘宝还优化了仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。
目前，平台将升级已收到货的仅退款行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求，该异常行为识别模型将是甄别并打击羊毛党、黄牛团队的有力手段。对于较高金额的仅退款，平台客服也会人工审核。
总体来看，淘宝新规的导向就是“平衡”，包括优质商家不强制仅退款、为商家申诉提供质量检测服务、算法识别退款行为异常的用户等。
大势所趋，未来预计其他电商平台也可能会跟进。电商生态的繁荣是所有参与者共同努力的结果。在追求用户体验与保障商家权益的双重目标下，承担着更大治理职责的平台们，正进行着富有成效的探索。
当平台、商家以及消费者齐心协力，或许就能开创一个互利共赢的新局面，以及更加繁荣公平的电商未来。
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